Как быть, если для раскрутки нового проекта не хватает пороха на мощный рекламный залп? Профессор из США Майкл МОРРИС предлагает использовать нетрадиционный маркетинг.

- Мистер Моррис! Нетрадиционные методы в маркетинге принято называть партизанскими. Почему?

- Партизаны, в отличие от регулярной армии, опираются не на мощь оружия, а на отвагу и изобретательность. Они побеждают, ломая общепринятые правила военного искусства. Так же действуют и самые талантливые маркетологи, умеющие отбросить стереотипы и дать простор воображению. Маркетинг - на 85% занятие творческое. Такой подход позволяет достичь гораздо большего с меньшими затратами.

- На словах это выглядит заманчиво. А как на деле?

- Приведу один пример. Владелец популярной в США сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее, в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал в нем большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет хозяина и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А как работают парикмахеры? Они постоянно общаются с клиентами. И в течение нескольких недель посетители парикмахерских слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

Таким образом, потратив небольшие деньги на угощение, этот бизнесмен делал своему проекту самую дорогую рекламу - ту, что передается из уст в уста.

- Можно ли как-то классифицировать малобюджетные способы привлечения клиентов?

- Их очень много - количество ограничено только вашей фантазией. Самое главное в «партизанском» маркетинге - найти ресурсы и возможности, не используемые другими. А идеи подчас витают в воздухе, в буквальном смысле этого слова.

- Что вы имеете в виду?

- Владелице одной американской компании, занимающейся изготовлением и продажей печенья, однажды пришла в голову такая мысль: свежая выпечка удивительно вкусно пахнет - значит, покупателей можно «ловить» на аромат. С тех пор эта компания так размещает свои фирменные магазины в крупных торговых центрах, чтобы запах печенья чувствовался повсюду. Представьте: вы пришли в торговый центр, чтобы купить сумку. А печенье так вкусно пахнет! Почему бы его не купить?

- В Москве примерно так же действует сеть супермаркетов «Патэрсон». В каждом из них есть пекарня, продающая горячий хлеб и разнообразные булочки.

- А еще один американский предприниматель придумал размещать на улице, у входа в свой кинотеатр, динамики, из которых доносятся звуки показываемого фильма. «Почему бы не пойти в кино?» - думают прохожие. И идут.

Все это очень простые приемы. Их реализация не стоила практически ничего. А отдачей стал заметный рост прибыли. Приемы «партизанского» маркетинга можно применять по отношению ко всем составляющим маркетинга: оформлению мест продаж, рекламе, ценообразованию.

- Интересно, в чем может заключаться творчество, когда речь идет об установлении цены?

- Большинство компаний определяют цену на продукт по формуле: «затраты + определенный процент». Хотя при установлении цены надо обязательно учитывать, какова ценность продукта с точки зрения покупателей.

Скажем, в разное время суток один и тот же продукт или услуга могут иметь разную ценность. Допустим, вы - владелец тренажерного зала. С 6 до 10 утра у вас полно посетителей, желающих позаниматься перед работой. С 12.00 до 14.00 к вам приходят те, кто использует для тренировки свой обеденный перерыв. С 17 до 21 вечера - зал битком набит теми, кто закончил работать. А с 10.00 до 12.00 и с 14.00 до 17.00 он пустует. Можно не обращать на это внимания. А можно продавать абонементы на посещение зала в непопулярное время за треть от обычной цены. Так можно привлечь клиентов, для которых»»»»» ваши услуги слишком дороги, но они «««««очень хотели бы ими пользоваться.

И точно так же можно действовать в других сферах бизнеса. Хозяин обувного магазина может продавать дешевле <неходовые> размеры ботинок. А владелец автомойки может назначить дифференцированные цены в зависимости от марки автомобиля. Чем дороже и престижнее марка, тем выше цена.

Или вот вам еще идея. В боулинге деньги с клиентов обычно берут за каждую игру. А почему бы не назначить цену за каждую сбитую кеглю? Люди же не будут специально стараться сбить их поменьше, чтобы сэкономить!

Таким образом, учитывая поведение потребителей и манипулируя ценами, вы сможете заработать больше.

- Что, на ваш взгляд, мешает предпринимателям становиться настоящими <партизанами>?

- Только соблюдение общепринятых условностей. Мало кому придет в голову разместить свой логотип над писсуарами в туалете какого-нибудь ресторана. Но то, что это эффективный ход, не вызывает сомнения. Стоит такая реклама гораздо меньше традиционной, а работать она будет лучше. У человека, стоящего перед писсуаром, будет достаточно времени, чтобы запомнить название фирмы. Но такой прием кажется слишком смелым, эпатирующим. Поэтому его почти никто не использует.

Преимущества <партизанского> маркетинга бесспорны. Он дает максимум эффекта при минимуме затрат. Это давно осознали и небольшие, и крупные компании во всем мире. Procter & Gamble, к примеру, тратит на <партизанские> действия 35% всего своего рекламного бюджета.

О проблемах предпринимателей заведующий кафедрой предпринимательства университета города Сиракьюс (штат Нью-Йорк) Майкл Моррис знает не понаслышке. Он дважды с нуля поднимал собственный бизнес и сам немало <попартизанил>, решая неизбежные на старте проблемы. У профессора Морриса консультировались такие гиганты, как компании De Beers, British Petroleum и Shell Oil.